我是李宁,我有一颗冠军的心!

首页 > 美文 > 原创美文/1970-01-01 / 加入收藏 / 阅读 [打印]

  对此,李宁公司已无可奈何。但,人算不如天算。

  阿迪达斯千算万算,算漏了李宁公司拥有一位伟大的世界冠军。很快,在全球瞩目的北京奥运会开幕式上,李宁将代表13亿中国人点燃奥运圣火,所有的机关算尽全部燃烧在举世瞩目的沸腾当中。

  2008年8月8日,作为奥运火炬的最后一棒火炬手,李宁在鸟巢的高空之上,脚踏祥云、绕场一周,于万众仰望中点燃了北京奥运主火炬。激情和梦想在这一刻燃烧,全世界的人们被这一空前绝后的创意打动,并牢牢记住了“Li-Ning”。没人关心他当时穿的是不是阿迪达斯赞助的衣服。

  时间永远定格在李宁“飞天”的辉煌时刻,品牌和赞助商争夺战的结果也因此“扑朔迷离”。外界都以为“李宁”才是北京奥运的赞助商。有外媒评价,这或许是奥运史上最成功的一则免费广告。

  当然,李宁严肃地阻止了公司希望将其商业化的诉求。虽然这无可厚非,但李宁认为,他是代表全体中国人民和运动员去点燃圣火,而不是代表李宁公司。

  然而,这无法阻止李宁公司成为北京奥运会的大赢家。2009年,李宁公司完成83.87亿销售收入,一举反超阿迪达斯,成为中国市场第二大运动品牌。

  而一掷千金的阿迪达斯原本想挟奥运之威超越耐克,没想到过度乐观导致货品积压,结果被李宁反戈一击。

  阿迪达斯的溃败,给李宁公司造成了一种错觉:国民消费心理正日渐成熟,人们已不再盲目追求“洋品牌”。

  如此这般,李宁公司已难掩重新成为王者的雄心,决心再度放手一搏。

  世事难料,大错就这样在雄心勃勃的激流勇进中猛然铸成。

  【风云突变】

  Logo像耐克,口号像阿迪,有人曾这样调侃“李宁”的品牌。但在2010年6月30日,李宁公司决定改变这一切,发布全新的Logo和口号。Logo将原有的L断开,线条更为有力;口号也由Anyting is Possible(一切皆有可能),变成了Make The Change(让改变发生)。

  大部分人对此莫名其妙,新Logo、新口号似乎并不动人。通常只有走投无路的品牌才会更新Logo和口号冒险一试,风头正劲的“李宁”大动干戈,不知意欲何为?而在李宁公司看来,刚完成对阿迪达斯的超越,很有必要趁热打铁加把劲,借着“换脸”重塑“国际化”品牌,以更激进方式完成对耐克的超越。

  事后看来,这是个昏招。但深入情境,局中人发起这场大变革,却又情有可原。

  竞争的现实依然残酷。借助北京奥运,“李宁”得以超越,各大体育品牌同样大幅增长。耐克、阿迪占据高端,安踏为首的福建“晋江系”横扫低端,Kappa为首的运动休闲快销品牌又异军突起……这让卡在“中端”的“李宁”凸显尴尬:论运动专业性,不敌耐克、阿迪;论性价比,不如“晋江系”。定位的模糊,直接导致了消费者的困惑。

  品牌老化,也是个大问题。

  2007年,李宁公司曾发起一项市场调查,结果显示,“李宁”的实际消费人群年龄偏大,以60、70为主;

  而年轻的90后,感觉“李宁”不够“酷”。相比之下,个性鲜明的耐克和阿迪更受年轻人喜爱。在展望未来时,“李宁”品牌已感乏力,于是品牌重塑、Make The Change成为必然选择。

  但刚刚撑过奥运大战的李宁公司,犹如一辆磨损严重的赛车,本应将产品、渠道、营销全面整顿,却又加满了油,期望靠着疯狂加速再战一程。结果,一场不期而至的风暴席卷了一切。

  【大衰败】

  北京奥运开幕式上,本身有恐高症的李宁紧咬牙关,完成了点燃圣火的“国家任务”。有人曾问他在空中想了些什么,他的回答是:“别掉下来!”

  2010年12月,李宁公司一公布2011年二季度产品订货会情况,便引发了股票暴跌。10天内,50亿港元市值蒸发。由于品牌重塑、成本上升,李宁公司在一年内三次提价,导致订货数量下降,500多个低效经销商关店,成为一场大危机的导火索。

  很快,所有体育品牌都陷入存货积压的困境。大家忙着疯狂关店、断臂求生,李宁公司的形势尤其严峻。2012年,形势急转直下,效力20年的CEO张志勇最终引咎辞职。为挽救危机,李宁引入美国私募基金TPG(德州太平洋)的战略投资,与TPG合伙人金珍君共同执掌公司。

  金珍君的商业履历堪称神奇。他曾执掌韩国戴尔,在行业整体下滑的4年内,令其业绩暴增10倍;2009年又拯救达芙妮,使其股价上涨4倍、利润翻番;此后又带领广汇汽车快速成长。有这般起死回生的战绩,李宁显然希望这个“救世主”能力挽狂澜。

  金珍君入主后,惊讶于李宁公司长达15个月的产品周期,库存更是积重难返。为完成拯救使命,李宁、金珍君一起定了个“狠招”:耗资18亿元进行渠道回购,以支持经销商清理库存。

  这是一次代价极大的“刮骨疗毒”,当年李宁公司的亏损就高达19.79亿,门店关掉1800多家,股价从20多狂跌到4元,近乎一场大崩溃。

  但在金珍君看来,如此“猛药”值得一试。粉饰财报毫无意义,只有改善供应链、清除存货后,李宁公司才能重获新生。

  李宁性格温和,却永不言败,即便在最困难、最具风险的时刻,依然有放手一搏的勇气。

  面对史无前例的危局,他并未保守求稳,反而更加激进。2012年5月,李宁公司以5年20亿的价格,签下CBA联赛主赞助商;10月,以10年1亿美元签下NBA超级巨星韦德;12月,启动耗资18亿的“渠道复兴计划”。三大手笔花费近50亿元,充满了必胜的信念。

  不过,高举高打、大笔花钱的同时,李宁公司依然深陷亏损泥潭。

  拿下CBA固然明智,但“李宁”每年4亿的高价,与之前安踏每年仅4000万的价钱相比,显然吃了大亏;天价签下韦德也值得再考量,韦德同款限量球鞋售价过千,相对耐克、阿迪达斯,性价比明显不够,加上球鞋工艺复杂、代工厂不给力,很多消费者竟然拿不到货,结果错失了大好的营销良机。于是,2013年又亏3.92亿,2014年再亏7.81亿。

  自创业以来,李宁从未遭遇如此危机,批评和负面报道蜂拥而来,令这位伟大的冠军倍添痛苦,甚至一度深感超出极限。

  2014年11月,被寄予厚望的金珍君也未能挽救李宁公司,悄然卸任。面对着2014年7.81亿的亏损,两鬓斑白的李宁踌躇满志地承诺:2015年将倾尽全力,带领公司重回盈利增长的轨道。

  【冠军的心】

  世上没有“救世主”,人们期盼着李宁来挽救“李宁”。唯有他亲自出山,才能唤醒公司在创业时代固有的激情和斗志。事实证明,这是唯一行得通的方法。

  虽然李宁公司以前是中国体育行业的霸主,但外人看来,“李宁”狼性略显不足。这缘于李宁宽厚的长者之风,他即便有不同意见,都不会直接说“No”,而是会用商量的态度来劝说。此外,他很在意为员工创造宽松的环境,薪酬上更显大度:即便在2012的巨亏之年,员工的人均福利支出都高达20万,这远高于一般民营企业的薪酬标准。

  如今,李宁直接出任CEO,公司士气为之一振,经历了骨干“离职潮”后,人心重新凝聚。“就要创始人回归才对”,人们对“李宁”重新燃起了希望。

  正式出山之前,李宁公司便宣布重启口号“一切皆有可能”,引发昔日粉丝的强烈共鸣。接着,李宁开通新浪微博,全面开启“互联网+”战略。人们突然发现,这位年过半百的“吃瓜老李”,转瞬就变成了爱刷微博的潮大叔,卖萌、写鸡汤、玩Cosplay样样皆能,一年疯狂吸粉200万。李宁粉丝第一次有了自己的昵称“柠檬”。

  “明明可以靠颜值,却偏偏要靠科技”的李宁,很快拉着小米,推出带芯片的智能跑鞋,赶上了智能穿戴和“跑步热”两大风口。这种鞋,跑完步可以用手机app看分析,监测距离、配速、路线、卡路里消耗等情况,让“柠檬”们爱不释手。

  最重要的是,“李宁”的营销战略回归到价廉物美的道路上来。即便是最新款的智能跑鞋也分为399元、199元的高低款,大部分产品价格亲民,不再追求曲高和寡的“国际范”。人们纷纷评价,“吃瓜老李”越来越有互联网思维了,甚至打造出“赤兔”这样的爆款,一年单款在网上就卖出了40万双。

  开微博后,李宁有了更多惊喜。他的初心就是与更多人直接交流,获得信息反馈。有人直接跟他说,你要做便宜点的、大家都能买得起的鞋,于是做到了战略回归;有人对真正专业篮球鞋的“整体紧绷性”提出异议,普通人不是运动员,不会天天练,太紧绷了受不了,希望鞋子舒适点。这让李宁也脑洞大开,就此归纳出一个新的市场定位——业余的专业,也就此推出更多适合大众体育的产品。

  当然,沟通中也有骂李宁的、不友好的。李宁的态度是,心有光明,保持乐观:“中国需要一代代不断向前走,新一代更需要有新一代的价值和表现,我相信他们!”

  就这样,年过五旬的李宁亲力亲为,在公司的存亡时刻,终于爆发出果决的英雄本色。两年来,他亲自巡视专卖店,经常开会连轴转、加班到凌晨,没有了双休日。由于公司处于危机,所以时刻都不曾懈怠。即便如此,李宁依然觉得:“辛苦却能够把事情做好,那是最大的幸福。”53岁的李宁都这么努力,你还有什么理由不去拼!

  就这样,李宁公司神奇地恢复了增长。2015年净利润1430万,首次实现扭亏为盈;最新的2016年中报显示,上半年净利润增至1.13亿元,已经彻底走出了危机的泥潭。

  李宁再次以成就证明自己的商业才华。他鲜有商界英豪们惯有的精明与算计,却充满了对体育梦想的真诚追求和商道智慧。哪怕年过半百,李宁仍然拥有最年轻时代的勇气、梦想和激情。正如体育赛场上那句名言一样:即便在最艰难的时刻,都永远不要低估一颗冠军的心!