从招牌看文化

湘教版小学语文五年级上册

  店铺字号不仅仅起着标识作用,也不仅仅为招徕顾客和增加商店知名度,也体现着店铺主任的文化素质和经营素质。
  《店铺字号的吉祥习俗》一文中提到的清人把店铺的吉利字号做了一个艺术概括。我们从中任取一个或两个字,或三个字,就成了店铺的字号。如北京的“同仁堂”、“全聚德”;上海的“协大祥”;武汉的“谦祥益”等等。其字号的文采可见一斑。
  有的字号取典雅之义,引章据典。如清代山东济南老酒楼“者者居”,清人解释说:“此出《论语》:‘近者悦,远者来也’。”这个店名令当时文人雅士“一时倾倒”。成都有一家名叫“颐之时”的饭店,也是根据《论语》“不时不食”而命名的。表明自家餐馆风味特佳,不来进餐则未免遗憾之至。
  二十年代有人在成都开设一家“小雅餐室”,即源于《诗经·小雅》,从布置到食品确也体现小而雅,一时传为美食美谈。重庆有一家“四季春水果店”,取典于白居易“荔枝新熟鸡冠色,烧酒初闻琥珀春”的诗句,点出了水果香的特色,使人自然地联想到“春之杏香;夏之瓜香;秋之苹香;冬之桔香。”
  由于汉字单音的独特形式,商人们在取字号使更易于展示自己的文才。如成都有一家回族餐馆“回回来”,则是运用汉字单音叠字技巧,既标明了回族风味,又表达了请君回回来的吉利愿望。双关之意自见也。
  文房四宝、书画裱褙店铺的字号,大抵充满了书卷气,如北京的“荣宝斋”,湖北孝感的“逸兴斋”,无不体现了所经营的商品具有中国特色的“文化味”,更易于招徕有这方面雅兴的顾客。
  有些商店的字号因某篇小说或戏剧而命名,如绍兴的“咸亨酒店”,是因鲁迅《孔乙己》小说而命名的字号。因布局古雅,又受小说之名的影响,故而赢得了中外游客的青睐。曾在上个世纪六十年代轰动一时的滑稽戏《满意不满意》,虚构了以苏州为背景的“得月楼”酒楼,前些年苏州果真建造了一座命名为“得月楼”的菜馆,因建筑古典,风景幽雅,又可赏月光情趣,经营名菜佳肴,故受到中外顾客的赞赏,可谓“因戏得名,应运而生”。
 
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