近日，随着高考结束、成绩逐渐公布，全国各大高校进入招生季，也例行发出了“欢迎报考XX大学”的招生文章和视频。和校方的严肃风格不同，各校校友们纷纷自制招生海报，走出了一条“野路子”：他们将招生文案做成表情包、小广告、游戏、小说等，甚至热度远超学校精心制作的各种招生宣传。

但在引来关注之余，这样的“自发宣传”也招来质疑。一位学者向记者直言：“太辣眼睛了，简直丧失了大学基本的格调。”“土味招生海报”走红，该赞还是该怼？新媒体语境下，什么样的招生宣传最能打动人心？

“土味招生海报”上热搜

众多“土味招生海报”中，最先被顶上热搜的，是上海交通大学的毕业生Wayne的作品。

据报道，今年6月5日，他在自己的个人公众号发表了文章《快高考了，我帮交大做了几张招生海报》。其中，有视觉冲击感强烈的“椰树牌”风格版海报、仿“电线杆广告”版海报，还有频频在网上弹出的“网站页面推广”版海报。因为取材自现实生活，再加上海报上对学校“闵行公园大学”“喜爱赛艇、校车难排”等“自黑式”调侃，迅速走红网络，引起其他高校的学生模仿，众多风格竞相涌现——

有“大学改名”系列，陕西师范大学晒出西瓜照片，自黑改名“陕西吃瓜大学”，河海大学则改名为“河海蹦迪大学”；

还有网页垃圾广告风，迷乱的配色，配以“坐拥市中心还能依山傍水，爬山逛街公交通通两元”等文案……

“笑崩了，有同学调侃‘今年的招生广告都被霸道总裁承包’了。”北京某高校学生刘琦告诉记者，她和身边同学都觉得这样的宣传方式很新鲜，但也有一种“学校被玩坏了”的感觉，“现在的大学生、高考生都是‘00后’居多，我们平时在QQ空间里就经常看到这种像‘牛皮癣’一样的页面弹出，不会点开但也特别熟悉，所以看到这样的改编都觉得挺有意思”。

但记者也发现，尽管对于围观网友来说，“土味视频”特别好看，可对于考生及其家长来说，这并非招生政策的精准传播，也没有呈现太多有价值的信息，参考价值并不大。

甚至有高校学者觉得这样的改编很不妥当，“拉低了高校品位”：“高校教书育人，什么时候和这些低俗的东西挂钩了？”

海报改编，该赞还是该怼

“某种意义上，‘走红’背后是一种流行文化的结构与重构。”有从事新媒体研究的学者认为，网友们利用旧元素与高校招生场景结合，让招生海报改编成功“出圈”，正是因为切中了受众共同的“记忆点”，“再加上传播行为自带的社交元素，就能快速在相同的年龄群体中获得认同感。这虽然挑战了主流的宣传方式，但不妨看作是一种话语体系的变革”。

但采访中，也有不少专家认为，尽管获得众多围观，甚至观看量远超一些高校出品的宣传片、宣传海报，但这种招生宣传仍有不少可改进之处，别只顾“玩梗”，丢了大学精神内核。

“高校如何进行招生宣传，里面大有学问，也很能反映学校的传统、格调和理念。”清华大学副校长杨斌认为，“在自媒体语境中，不管是高校推送，还是学生出品，都不应以迎合大众方式降低大学文化的品位和格局。”

“你是更关注漂亮师姐、极速快递、美味小龙虾，还是更在意专业设置、师资力量、科研水平？对高校、受众，这都是一种导向，不能在恶搞的狂欢中迷失方向。”北京师范大学马克思主义学院副教授杨增岽表示，要警惕这种不涉及高校根本、只负责卖萌搞笑的“小龙虾文化”的泛滥：“比如有些学校的招生宣传文案，赫然写着‘学姐会卖萌，学妹很可爱’‘学长要走了，学姐交给你’等，乍一看觉得‘接地气’，实际上却影响了受众对该校大学文化格局的认知和理解。”

招生宣传应精准传达核心育人理念

一个好的招生宣传，真正吸引、打动人心的是什么？

“一是准确，要真实地传达自己学校的信息、诉求，真实表达自己的招生标准，讲清楚你想要的人才是什么样的；二是独特，要跟自己的文化、传统、品位相契合，不要照抄模仿。”中国教育科学研究院研究员储朝晖认为，招生需要精准定位，这两个要素至关重要，“然后再研究当下学生喜欢什么、流行什么，让自己的语言跟上学生，让自己的理念引领学生”。

杨增岽表示，在招生过程中，如何准确、清晰地传达自己的育人理念最体现高校智慧：“一所大学最能影响学生的就是育人理念。目前很多学校的宣传还是简单停留在浅表层面，并没有深刻传达出大学的核心理念和使命感，这需要进一步挖掘。”

事实上，不少国内高校也对此进行了努力和尝试。今年招生季，清华招生宣传片《从一到无穷大》也狠狠地“刷了一次屏”。

“宣传片缘起是我校教育研究院史静寰课题组发布的《关于中国家庭第一代大学生的系列研究和报告》显示，2011年到2018年，全国本科高校中第一代大学生比例始终在70%以上。而由于家庭文化资本相对较低，这些一代大学生在大学的学习生活中，会遭遇许多的挑战和困难。在清华就读的一代大学生也是如此。在更多地了解了这些一代大学生后我们发现，尽管经历了挫折和不适应，但在清华的四年期间，他们都成了更好的自己。”

“互联网时代，信息传播的方式和特征发生着深刻改变，受众需要更多内涵丰富、形式创新的信息产品。”除了被刷屏的学生作品外，上海交大招办主任王琳媛告诉记者，今年上海交大以全新形式推出《了不起的工科》原创系列视频，以前沿科技、科研场景、硬核画面，充分展示学科专业特色，通过学校全媒体平台进行推送，引发关注和好评：“我们的招生宣传希望以融媒体为视角，围绕新增学科专业、专业报考指导、人才培养创新举措等核心内容，积极探索原创宣传片、短微视频、在线直播等形式创新，全方位、深层次、多维度地呈现学校风采。”

作者：邓 晖

《光明日报》2019年7月3日第10版