营销，是一种创意、一种策略，也是一种文化。今天，营销这一概念早已超越了商业的范畴，渗透到了各个领域：在我们生活的周围，从产品营销到理念营销再到文化营销，从公司营销到城市营销再到国家营销，营销无处不在。那么，一所学校如何像一个企业、一个城市那样营销她的品牌、营销她的文化，本期请关注《学校营销》中的营销策略。——编者

  美国纽约国际银行在刚开张之时，为迅速打开知名度，想出了一个出奇制胜的广告策略。

  一天晚上，全纽约的广播电台正在播放节目，突然间，全市所有广播都在同一时刻向听众播放同一则通告：听众朋友，从现在开始播放的是由本市国际银行向您提供的沉默时间。紧接着，整个纽约市的电台就同时中断了10秒钟，不播放任何节目。一时间，纽约市民对这个莫名其妙的10秒钟“沉默时间”议论纷纷，于是“沉默时间”成了全纽约市民茶余饭后最热门的话题，国际银行的知名度也迅速提高。

  国际银行的广告策略巧妙之处在于，它一反常态的广告手法，没有在广告中播放任何信息，而以整个纽约市电台在同一时刻的10秒钟“沉默时间”引起市民的好奇心，从而不自觉地去探究根底，使国际银行的名字“不告而人人皆知”，达到了出奇制胜的效果。

  美国纽约国际银行怪异的广告给学校品牌经营以很好的启示。目前，在管理方式上，现代学校正经历着一个从学校管理到学校经营、再到品牌经营的过程。当办学条件趋于同质化的时候，人们已很难从学校的外在特征、物理属性上去区分其优劣，作出选择。从某种意义上说，学校品牌形象的差异正在取代传统意义上的学校差异。因此，学校的品牌形象宣传显得越来越重要。然而，一些学校的品牌形象宣传却为此陷入了误区：

  一是思想僵化。有些学校还存在着“酒香不怕巷子深”的传统管理思想，更注重抓教学质量和学生管理，信奉“沉默是金”，对于有品牌形象宣传不够重视，或是认为没有必要，使自己“藏在深闺无人知”。对于品牌形象宣传动作较大的学校看不惯，当成是另类，认为不是在办学，而是在作秀。

  二是内容繁琐。有些学校为了显示其内涵，在宣传时“如数家珍”、“哗众取宠”，忽视了公众与专业教育工作者的区别。由于公众没有足够的知识和耐心来推敲广告，面对学校的品牌形象宣传，许多公众是“丈二和尚摸不着头脑”。

  三是名不副实。有些学校以为品牌形象宣传就是“吹牛”，“三分做，七分说”。质量是品牌的基础，为此，大家都在“质量第一”上做文章，由于“质量第一”的标语牌每个学校都有几套，到处悬挂，于是公众看见“质量第一”就犯糊涂。因为受学校质量、服务等因素的制约，这样的学校当然也不可能塑造出有较高美誉度的品牌形象。

  四是落入俗套。有些学校宣传过程中墨守成规，落入俗套。停留在招生时“挂横幅、发传单、做电视”上，千校一面，品牌形象宣传从时间、内容、形式都陈旧无味。这样就降低了学校品牌形象宣传对公众的视觉冲击力，降底了学校品牌形象宣传的效果。

  其实，学校的品牌形象宣传陷入误区的根本原因，就是校长对学校的品牌形象定位不清和对目标消费者的生活形态及媒体接触习惯了解不够。所谓“谋事先谋人”，校长应该进行必要的教育市场研究，以准确的组合形式，通过传播媒体及工具将品牌的定位传达给消费者。为此，学校的品牌形象宣传在传播策略上，有三个规律值得借鉴：

  一是“波浪原则”。经验表明，人们在海里游泳时，碰到一个浪不足为惧，怕的是一浪未平一波又起。“波浪原则”就是提醒学校在品牌形象宣传的轮次上要注意时间间隔，既要坚信每一个传播轮次都会有一个影响周期，通常为3~6个月，又要清楚让消费者恢复记忆的成本可能比创新宣传的更高，倘若能形成了“一波未平又起一波”的态势，自然会使各个事件产生的学校品牌影响形成叠加的效果。所以，在做学校品牌形象宣传时，不能只等到每年6月招生时，才想到去宣传。平时学校的宣传就要一浪接一浪，形成不断累积的效果，并且要像浪花那样大小、缓急有序。在这方面，翔宇教育集团有个成功的范例，即在成立之初，接二连三爆出新闻：“翔宇教育集团不忍看中国男排无米下锅，出资600万元买断男排两年球衣广告和部分经营权，中国男排将身穿印有“宝应中学”字样的球衣转战南北……”，“翔宇教育集团拟出资300万对陷入低谷的博里农民画进行抢救性发掘……”，“翔宇教师吃定心丸，全省首份规范性学校集团合同诞生……”从而让翔宇教育集团日益得到了人们的关注。

  二是“马太效应”。《圣经·马太福音》中说：“凡有的，还要给他，叫他多余；没有的，连他所有的，也夺过来。”这就是马太效应的原意。同样，在信息传播中也存在着这种马太效应，社会的运行实际就是主流与非主流的较量，人们都是在主流媒体、主流态度，主流价值观的影响下生活。所以，学校品牌传播的内容首先要推广到主流地位。在这方面，势单力薄的杭州和睦小学给我们提供了成功的范例。杭州和睦小学的“选美”，是改变传统教育模式的一种尝试，让孩子从小树立正确的审美观念，丰富他们的学习生活，“选美”本来是学校传统“欢乐节”的一项活动。然而杭州和睦小学校长却有目的地像纽约国际银行在刚开张之时那样，让学校的“选美”事件通过媒体成为“市民茶余饭后最热门的话题”，进而实现了“杭州和睦小学”“不告而人人皆知”的目标。

  三是“充电池原理”。是指做学校的品牌形象宣传时一定做好第一次，否则会像第一次未充满的电池一样，下一次想充满就很难了。纽约国际银行广告策略的目标就在于此。在这方面，山东昌乐二中的做法值得我们学习。2003年，济南的一家公司对昌乐二中投资3000万元入股，对学校进行改制，昌乐二中成为公办民助的学校，而投资公司的老板随即以企业家的眼光看到学校需要在营销方面多做一些文章。因此，他们组织在当地媒体投放了大量广告，并进行多渠道的宣传，包括开展学生家长见面会等活动。同时，学校还参加了济南的房展会，在房展会上进行招生和品牌宣传，这些看似毫无关联的宣传却取得了意想不到的效果。

  今天是一个营销时代，没有营销头脑很难塑造一个真正的教育品牌。由于一些学校的品牌形象宣传传播期限短，方式单一，层次低，很难形成整体性的感受，消费者接收到的只是凌乱的信息，不会形成较深的印象，所以要改变只在招生期间进行推广宣传的方式，从长远的眼光办学，将品牌的传播作为生存的根本，遵循教育规律，运用策划理论，讲究市场运作，通过车体广告、报刊广告、电视专题片、事件行销等综合手段，使品牌形象潜移默化地深入自己目标群体的视野。

  （作者单位系江苏省南通市金沙中学）