民办学校需要营销，需要有创意的营销，有教育意义的营销，有文化含量的营销。当我们把学校营销做成一种有创意的文化，当我们把招生活动做成一种有教育意义的活动，那么，学校营销将可能升级为一种现象、一种值得细细研究的课题。

  学校需要营销，正如企业、城市和国家需要营销一样。没有营销就没有公众认知，就不可能有组织的发展。那么，学校需要营销什么，需要怎样的营销呢？每所学校都有自己的营销内容和营销方式。有学校营销的是硬件；有学校营销的是理念；有学校营销的是经验；有学校则习惯于营销升学率；还有学校营销的是文化……

  有学校是有什么就营销什么，有学校则是追求什么就营销什么。其实，营销什么代表着办学者的理念，而以什么样的方式营销则代表着办学者的智慧。

  今天的民办学校在学校营销存在种种误区，或者说是他们在营销宣传中常常容易犯的错误：

  一是过于迷信广告。不少民办学校每到招生季节总是大打广告战，每年投入巨额资金进行广告宣传，通过电视、电台、报纸、杂志、户外展示广告，以及印刷品等铺天盖地的广告占领人们的视野。有数据表明，通过硬性广告直接产生的生源数量在直线下降。民办学校需要通过广告来扩大影响力，但不能过于迷信广告。好学校最终还要靠口口相传的口碑来赢得发展。

  二是夸大宣传。招生宣传的浮夸现象泛滥，是民办学校最为显著的营销乱象之一。每到招生季节，新奇概念满天飞。有一位外教就敢宣称是国际教育，有一个科目考了第一就无限放大，于是乎，几乎所有的学校都是“第一”。吹嘘，人为地拔高、放大，在民办学校的招生宣传中屡见不鲜。这种非理性的营销，本身就是一种反教育的行为，也许能够得逞一时，但最终受伤害的还是自己。

  三是攻击竞争对手。学校竞争一定要以牺牲对手为代价吗？学校发展除了竞争还可以做什么？这是办学者需要深入思考的命题。有不少学校，竞争直接是以击败对手为目的，擅长通过挖墙脚来挖倒竞争对手，或者给竞争对手抹黑、泼脏水，这本身就是不道德的。而这样的手段是一把双刃剑，最终没有赢家，既削弱了别人，也必然伤害自己。民办学校要竞赛不要竞争，如果要竞争也是要良性竞争不要恶性竞争。

  四是只注重对外营销，不注重对内营销。人们常常认为，营销是向外的，因此营销实践中，都习惯于对外营销，把关注点放在学生和学生家长身上，而常常忽视对学校内部教职员工的营销。宣传不只是学校宣传部门的事情，每一人都应该是学校的宣传员。营销是向外的，也是向内的。向内营销就需要既关注客户，又要关注员工，既注重招揽生源，又要注重留住生源。

  五是同质化和跟风性宣传。纵览民办学校的招生宣传，往往是千篇一律、大同小异，同质化和跟风现象严重。不少宣传形式单一、方式简单、缺乏创意。尤其是跟风性宣传，让学校教育缺少了独立的个性。流行“双语”的时候，一夜之间都成了双语学校，流行“国际”的时候，一夜之间又出现了很多国际学校。这里有一个教育之外的案例，比如，时下《舌尖上的中国》一夜间风靡全国，由此开始出现一系列的“舌尖上的XX”系列宣传主题,甚至有一些与美食毫不相关的产品也利用“舌尖体”赚取眼球。这样的宣传成了典型的“标题党”。

  民办学校的营销宣传还存在很多问题，比如，招生简章缺乏读者群的准确定位，内容缺乏可读性等问题，都需要逐步加以改进或规避。民办学校需要营销，需要有创意的营销，有教育意义的营销，有文化含量的营销。当我们把学校营销做成一种有创意的文化，当我们把招生活动做成一种有教育意义的活动，那么，学校营销将可能升级为一种现象、一种值得细细研究的课题。